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轻工制造行业专题:电子烟 各环节市场规模及长期空间假设测算

分类:电子烟行业动态 发布时间:2022-01-07 2705次浏览

 测算雾化、HNB、 烟草薄片、合成尼古丁、烟具等市场中期规模及长期空间  1、...

 测算雾化、HNB、 烟草薄片、合成尼古丁、烟具等市场中期规模及长期空间

  1、用户规模:减害趋势+科技创新+政策正名齐发力,长期成长空间广阔。2021 年11 月以来世卫组织与FDA 监管态度改善利于全球范围内行业步入高质量增长。(1)用户偏好:2021 年中国电子烟用户中,老烟民占比达98.5%。消费者选择电子烟原因主要为健康减害55%电子烟用户消费由戒烟意愿驱动,73%选择优惠购买;(2)中期测算:基于假设我们认为到2030 年,中国电子烟用户或近亿,全球用户近3 亿。中国及全球电子烟在烟民中渗透率有望分别达到26.00%和25.43%,用户规模及渗透率较2021 年均有4 倍左右增长。(3)长期空间:若参照美国渗透率提升路径,电子烟全民渗透率存在4 倍增长空间。从2005 年至今,美国电子烟用户渗透率由0上升至5.5%。而中国从2013 年算起,经7 年发展用户渗透率于2020年达到1.1%。从时间维度上看,中美电子烟产业发展历程或并无较大区别,因此我们预计经过8 年左右的时间,中国有望达到如现今美国一般的成熟电子烟市场。若参照美国电子烟用户全民渗透率提升路径,预计8 年后中国电子烟用户全民渗透率将较2020 年增长超过4倍,用户规模CAGR 达22.28%。

  2、雾化市场:出口内销双向发力,看好长期发展空间。中国作为新型烟草生产大国,出口规模连年增长,2021 年出口1383 亿元,而国内雾化电子烟销售额仅为197 亿元。尽管2021 年国内雾化市场较2020 年同比增长36%,但横向对比依旧存在较大空间。与全球市场对比看,根据电子烟委员会数据,2021 年全球新型烟草市场规模5279 亿元,同比增长约115%,中国雾化电子烟销售额仅占全球市场的4%;与传统烟草市场对比来看,2021 年中国雾化电子烟品类渗透率仅为1.1%。若参照以往数据和海外市场,我们对国内雾化市场分别进行了规模测算和空间测算:(1)中期测算:基于假设2030 年预计中国雾化电子烟市场规模超过2000 亿元,较2021 年增长9.2 倍,品类渗透率9.5%;全球新型烟草规模有望超2700 亿美元,较2021年增长2.3 倍,品类渗透率达到25.6%。(2)长期空间:美国雾化电子烟市场较为成熟,2020 年人次渗透率5.5%,品类渗透率6.8%。

  以美国市场作为参照,从品类渗透率以及人次渗透率的双重视角,通过两种方法分别在保守、中性、乐观情景下对国内市场空间进行测算。综合来看,我们认为中国雾化电子烟在基于中性情景假设下市场空间在有望达1400-2100 亿元,较2021 年存在6.1-9.7 倍增长空间。

  3、HNB 市场:日韩领跑全球,中国市场从0 到1。(1)市场规模:

  HNB 全球市场规模增速较高,日本在全球市场中占比更高。2020 年全球HNB 市场规模为207 亿美元,YoY+34%,2020 年日本/韩国/东欧/西欧市场规模分别占比43%/8%/21%/20%。全球HNB 品类渗透率仅为2.4%,其中日本/韩国/东欧/西欧的HNB 渗透率分别为21.3%/9.7%/6.8%/2.3%,未来空间较大;(2)中期测算:基于假设我们测算得到2025 年、2030 年的全球HNB 市场规模分别为711 亿美元和1639 亿美元,全球HNB 品类渗透率分别为7.0%和14.2%。

  我们假设2025 年、2030 年中国HNB 品类渗透率分别为8%和15%, 测算得到2025 年、2030 年中国HNB 市场规模分别为1602 亿元和3417 亿元;(3)长期空间:若以日本市场发展为参照,中性情境下中国HNB 市场空间在4600-6200 亿元。

  4、烟草薄片市场:HNB 高频耗材,基于假设长期HNB 薄片空间有望超350 亿元。(1)需求量:HNB 烟草薄片及香精用量及重要性远超卷烟。烟草薄片在HNB 的使用量可以达到传统卷烟的9 倍左右,而HNB 烟草薄片中的香精添加量可以达到2.5%左右,为传统卷烟的十数倍;(2)中期测算:延续前文全球和中国HNB 市场规模测算结果,我们估算2025 年全球烟草薄片市场规模有望超540 亿元(卷烟275 亿元+HNB 271 亿元),中国烟草薄片市场有望超360 亿元(卷烟270 亿元+HNB 96 亿元);(3)长期空间:我们以2020 年卷烟市场规模为基数,若参考日本HNB 品类渗透率及全球烟草龙头无烟转型趋势进行测算,认为在HNB 品类渗透率24%、薄片单价300 元/Kg情景下,中国未来HNB 带来的烟草薄片市场空间(不含卷烟)有望超过440 亿元。

  5、合成尼古丁市场:国内仅能使用提取烟碱,海外市场前景广阔。

  尼古丁俗称烟碱,应用场景广阔,合成尼古丁较提取尼古丁更优。

  2021 年12 月发布《电子烟管理办法(征求意见稿)》规定我国仅能使用烟草中提取的烟碱,合成尼古丁主要为出口供应。(1)规模测算:基于假设我们测算2025 年海外市场雾化、HNB 带来的尼古丁需求总量有望超过1100 万吨(雾化881 万吨+HNB280 万吨);(2)需求空间测算:若参考美国市场,在40%海外烟民雾化烟渗透率以及5.8天的单用户平均换单周期的情景假设下,认为海外雾化电子烟(不包含HNB)尼古丁需求空间有望超1100 亿吨。

  6、烟具市场:HNB、雾化烟具长期空间或超230、70 亿元。中国雾化、HNB 烟具市场空间广阔,我们预计中性情景下,HNB 烟具市场空间在188-300 亿元,中国雾化烟器具市场空间为63.8-76.4 亿元。

  7、价值分布:中游龙头趋于集中,渠道端价值占比大。(1)产业链:上游较分散,中游龙头集中趋势明显。上游原材料技术门槛低、集中度低;中游制造商具备技术专利、规模及客户壁垒,如思摩尔国际专利数量领先(截至2021H1 共1272 件)+深度绑定大客户,具备较强议价能力,有望在2020 年销售额份额19%的基础上进一步提升;中游品牌商龙头如雾芯科技由于消费者心智占领、渠道和研发优势,呈现集中度提升趋势。(2)价值链:当前渠道端价值占比超一半,制造商盈利能力强劲。以悦刻烟杆+烟弹套餐为例,测算得到渠道端价值占比约58%,远高于品牌商和制造商的价值占比;(3)格局演变:产业头部效应显著,未来全产业链有望协同发展。我们认为未来制造商或凭借核心技术实现可持续的高盈利。同时未来电子烟产业集中度进一步提升,带动全产业链协同发展;1)品牌商:龙头品牌商考虑到核心技术的稀缺性和开拓市场的需求,有意愿同制造商进行绑定;头部品牌商可以有效弥补产业链薄弱环节,其集中度提升有望带动产业链整体提升;2)制造商:头部制造商面向全球市场,受政策不确定性影响较小;未来电子烟产业创新需求提升,或只有头部企业才能承担产品创新成本,同时头部制造商的技术迭代将越发以需求为导向,形成在需求本位竞争格局下全产业链协同发展新阶段;3)渠道商:监管细则落地后发放牌照,后续渠道商发展面临考验,或依赖渠道管理和客户资源管理来构建健康高效渠道。

  风险提示

  市场空间测算基于假设或特定情境存在误差、规定细则出台不及预期、行业竞争加剧。