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电子烟被“正身”,RELX悦刻能重回千亿市值高点吗?

分类:电子烟行业动态 发布时间:2021-12-02 1852次浏览

电子烟,终于被“正身”了。随着国务院修改的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》,...

电子烟,终于被“正身”了。
随着国务院修改的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》,条文里增加了一行字:“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”
这意味着电子烟行业将告别野蛮生长、无序扩张的时代,走向与传统烟草一样有序、规范化发展道路。
天风证券认为,“利好政策会令具有合规优势龙头企业获利。随着电子烟添加剂、尼古丁含量等关键数据形成量化标准,这意味着国内雾化电子烟具体管理办法和国标正在加速推进,后续产业链各环节或参考传统卷烟许可证管理,提升行业准入门槛。”
作为国内电子烟行业龙头雾芯科技旗下RELX悦刻,能否抓住这次机遇登高?
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RELX悦刻迎来“出头日”
相关数据显示,2018年,中国的烟草市场规模达到11556亿,而电子烟比例不到1%,据此估算,电子烟市场超过千亿。
电子烟可观的市场规模吸引不少玩家入场,有媒体报道称,“玩家只需要注册一个品牌,拿着资金到深圳找代工厂贴个牌,然后找一些渠道商进行销售就算是入门了。”
但低门槛的入局标准让行业陷入野蛮生长态势,负面新闻频出,如烟油成分不规范、假冒伪劣等,因此也引来了监管的侧目。
RELX悦刻就诞生于这样鱼龙混杂的市场背景下。2018年母公司雾芯科技成立,并带来了主营雾化电子烟的RELX悦刻
而到2018年6月,RELX悦刻就拿到红杉基金、IDG资本、源码资本三大全球知名投资机构的天使轮融资;过后顺利拿下了麦克斯韦代工厂,并通过开放连锁加盟及地推模式迅速扩张,据公司称,“在酒吧、商场KTV、夜店等这类烟民多的场景,悦刻至少在全国做过5000场地推。”
凭借地推模式上的优势,据CIC报告数据曾披露,RELX悦刻在2018年9月就拿下了48%的电子烟市场份额,做到了行业。母公司雾芯科技借势于今年1月顺利登陆纽交所,上市不久,股价就一度达到35美元,市值高达458 亿美元(约合人民币3000 亿元)。
然而也正因为行业的无序生长让监管的利刃到来,先是2019年政策明确规定电子烟企业不得网售电子烟;再是今年1月相关部门拟将电子烟参照卷烟有关规定执行的通知;最后到6月政策明确禁止向未成年人销售电子烟
虽然RELX悦刻母公司雾芯科技是今年1月才在美上市,但上市后随着监管加严的影响,公司股价立马连连下跌,到如今市值仅剩下68亿美元,不到时期的一半。
如今随着政策落地的利好,RELX悦刻作为行业龙头的价值或也将得到释放。好比在此次政策修订前,悦刻一直是刻意避开电子烟身份的,以做电子雾化器来描述公司的主营业务,并且通过做乡村振兴、空弹回收、低碳节能等多项社会责任项目试图来弱化电子烟的标签。
电子烟行业步入“有法可依”的合法监管时代,RELX悦刻这类电子烟企业也算得到一个身份的证实,同时行业内标准化程度较低的小企业或将被市场淘汰。
但RELX悦刻能否抓住机遇,助推母公司雾芯科技重回千亿市值时期?
能否助母公司雾芯科技重回千亿市值高点?
其实,电子烟相较于传统烟草危害更小。2015年,英国公共卫生部就明确电子烟相比传统卷烟可减害95%。同时,此前一直对电子烟持争议态度的美国FDA,今年10月准许了几款电子烟产品通过PMTA审核并上市售卖。
这意味着电子烟逐步获得全球的监管认可,无疑对RELX悦刻是一个很大的利好。毕竟相较于致癌杀手“香烟”,电子烟危害性更小且得到全球认证,这对想戒烟、却难戒或在找替代物的消费者是一个更好的选择。
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目前在国内电子烟市场,RELX悦刻又以超六成的市场份额稳坐。
根据CIC报告数据显示,按零售额计算,截至2020年9月30日止9个月,RELX悦刻占据封闭系统雾化电子烟62.6%的市场份额。另据电子雾化产业自媒体“蓝洞新消费”数据,2021年季度中国电子烟品牌心智占有率排行榜数据中,RELX悦刻以83%的占有率位列,远高于其它品牌。
然而要想靠政策利好和现有的市场份额来回到千亿市值,还存在一定难度。
一方面,国内电子烟的普及率还是偏低。根据CIC数据显示,截至2019年末我国电子烟渗透率仅为 1.2%,参考同期英/美渗透率32.4%/50.4%。
另一方面,虽然电子烟被合法化,但这个行业的定位还是不清晰。一直来电子烟都是以“卷烟替代品”的形象出现,但因为口感无法达到烟草燃烧后的口腔刺激感及价格偏贵等方面因素,还难完全替代传统香烟;而要想吸引普通用户,这又是一个难题。
比如RELX悦刻推出的入门级产品悦刻轻风,售价都在49元;普通一包香烟才几块十几块钱,老烟民大多追求的又是烟草燃烧后带来的口腔刺激感,很难适应吸电子烟口味剥夺后的应激反应。
而要想吸引年轻消费者购买,起码在包装定位及推广上就得下功夫。但由于行业的特殊性并不能肆意打广告,十二届全国人大常委就提及全面禁止烟草广告,不给烟草企业做广告“留后门”。
所以在如今正式纳入烟草体系监管的电子烟行业内,RELX悦刻要想靠广告吸引大批年轻受众还比较困难。
这意味着RELX悦刻要想将自身商业价值凸显,就得专注地从包装定位着手。
目前公司推出了绿豆冰棒、老冰棍儿、桃气乌龙等各种口味烟弹,符合年轻人的口味选择。未来公司还可以继续创新推出适合年轻受众的口味,在包装上也更为年轻化,例如推出国风系列产品来吸引用户。
而广告不能光明正大的做,但可以以另一种途径来进行品牌的宣发。例如RELX悦刻做各种社会责任项目及公益活动,可能就是为了将自身品牌形象做好,从另一种公益形象视角吸引消费者认可,以此吸引大家购买公司的电子烟产品。
同样RELX悦刻还可以通过在小红书这类年轻人社区中进行产品宣发或软文推广等形势,来帮助品牌进一步出圈拿下更广的年轻消费群。
总的看,电子烟身份被“正身”,RELX悦刻也将迎来属于自己的发展舞台,但要想将电子烟市场做大,还要解决普及率、定位以及监管等各方面的问题。