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一夜蒸发超千亿,史上最严监管突袭,电子烟还有救吗?

分类:新闻中心 发布时间:2021-03-28 712次浏览

年轻的电子烟行业,似乎正在政策的监管下如履薄冰。来源:快刀财经(ID:kuaid...

年轻的电子烟行业,似乎正在政策的监管下如履薄冰。

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)作者:路老二 题图来自:pixabay

事发突然,电子烟迎来了史上最强监管。

3月22日,工信部发文,电子烟拟参照传统卷烟监管,推进电子烟监管法制化。消息一出,年初上市的中国电子烟股RELX悦刻,股价暴跌47.84%。

除此之外,A股电子烟概念股开盘普跌,亿纬锂能跌15.4%,盈趣科技跌4%;港股烟草板块部分重挫,思摩尔国际跌14.94%,中国波顿跌14.91%,天长集团跌1.2%……

市值一夜蒸发超千亿,整个电子烟产业链上下游,无不陷入一片恐慌之中

01

电子烟横空出世

颠覆百年烟草行业

电子烟,这个主流品牌、主要消费者都集中在欧美的商品,其实是一个“中国发明”。目前最公认的电子烟起源,是中国土生土长的“如烟”。

2003年,中国药剂师韩力为了戒烟,以发热电阻丝作为热源,发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟

韩力为这款“辅助戒烟产品”配备了中、高、低、微弱4种型号的尼古丁替换烟弹,试图通过一步步降低尼古丁含量,最终摆脱对香烟的依赖。

一年后,这款注册专利的电子烟投入量产。2005年,名噪一时的电子烟产品“如烟”正式问世。

这个“无明火、无焦油,更无二手烟”的三无产品,批上了精致奢华的包装,在各大电视台轮番轰炸,洗脑循环程度不亚于昔日的脑白金广告。

特别是那句“吸着吸着就戒了”的广告语,让大批烟鬼入手了人生只电子烟

2006年,央视指责韩力的如烟在戒烟上有夸大行为,广告涉嫌虚假宣传。打假人士王海甚至公开指控如烟“七宗罪”,如烟的销量在国内出现断崖式下降。

迫于压力,韩力将目光投向了国际市场,电子烟开始在欧美低调地生存。

直到2015年,一家叫做Juul的公司在美国市场优化了如烟产品。

一方面,Juul添加了水果、薄荷等香料减少尼古丁的直接刺激。

另一方面,Juul通过技术革新,改变了如烟使用繁琐、携带笨重、口感相对较差等缺陷。这款新的电子烟产品,能充电、会发光,成功成为了一款轻便时尚的“年轻态”产品。

别人都是从老烟民里面渗透新用户,它却大大方方地教唆年轻人吸烟。在广场、高铁、夜店,品牌免费把电子烟送给年轻人试抽,不定期举办电子烟派对,邀请年轻人免费参加。

他们还在社交媒体上找各种名人站台,用名人代言狂轰乱炸。梦龙、水果姐、伍德等一众明星都在公开场合帮Juul站过台。

只用了短短的3年时间,Juul在美国的市场占有率从2%猛涨到了76%,收获了800%的增长速度和75%的毛利率。

电子烟的潮文化符号,也在这一刻正式坐实。

02

罗永浩偶像的崩塌

电子烟开始

2018年12月,美国奥驰亚集团(万宝路香烟生产商),斥资128亿美元收购电子烟公司Juul的35%股份。

作为投资协议的一部分,Juul公司获得20亿美元的一次性股息。公司决定将这笔资金作为年终奖,发放给旗下1500名员工,平均每人将得到130万美元。

消息传回国内,众多投资机构和互联网大佬都盯上了电子烟这块蛋糕。

其实,中国的电子烟市场,远大于欧美。

首先是市场空间。全球10亿烟民中,中国占了3.5亿,电子烟的渗透率仅为1.2%。

其次是供应链发展。电子烟已成为少有的中国掌握“研发、生产、销售”全链条,并在国际市场上占据领先地位的电子消费品。

深圳宝安区的沙井、福永两条街道,被称为全球“雾谷”,这里出产了全球近90%的电子烟,中国的电子烟品牌占据全球的市场份额超过65%。

国内电子烟行业多为OEM/ODM 模式,也就是为国际烟草巨头或其他电子烟提供代工服务。创业者们只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为“电子产品”进入市场。

2019年上半年,资本开始疯狂涌入电子烟行业。

前有 IDG、源码、真格这种风投,后有罗永浩、锤子科技员工朱萧木、同道大叔创始人蔡跃栋都创办了自己的电子烟品牌。

当时业内盛传,只需500万元就能创建一个电子烟品牌。

各大厂商也在拉足马力、加速生产,各大品牌纷纷备货、翘首以待,整个产业链上下游都在等待一个节点——2019双十一。

可惜的是,就在双十一前夕,考虑到电子烟销售无法杜绝未成年人的消费,紧急叫停了电子烟互联网销售路径,电商平台全面下架了电子烟产品。

这场“千烟大战”,还没开打就偃旗息鼓,迫使多家电子烟品牌调转船头。

2020年3月,罗永浩站台的“小野电子烟”也已彻底转型,官方网站上删除了所有电子烟有关信息。

2020年6月,曾一年内完成3轮融资的电子烟品牌灵犀LINX被证实解散团队,申请注销手续。

据天眼查App显示,截止2020年7月,共有超过1800家电子烟相关企业注销或吊销。

03

线上千烟大战熄火

线下万店齐发

线上渠道的封堵,被称为电子烟行业的灾难。

一位业内人士透露,当时电子烟行业主要的渠道集中在京东和天猫,销量占比一度超过70%。前瞻产业研究院的统计则显示,整个电子烟行业的线上销售占比达到80.6%。

线上线下销售渠道建设的不均衡,使得突然的线上禁售直接宣告部分创业品牌倒闭。电子烟行业格局在开端元年,就走向了头部资源集中化。

悦刻是主要代表。2020年初,悦刻地推攻势凶猛,与便利店、小商户、超市、酒吧、棋牌室、KTV等场所合作,甚至在北京、上海核心商圈落地品牌旗舰店。

当时,悦刻新零售负责人王陶表示,公司计划在未来3年累计投入6亿元,开拓1万家专卖店。

铂德电子烟也紧随其后,3亿补贴线下、7个工作日补贴到位、零加盟费等宣言吸引大量加盟商前来。当时,《财经》报道显示,“享受店面设计和装修补贴、赠送货品补贴大礼包和促销物料,几乎成为行业内的标准动作。”

其实电子烟的线下运动并不难。按一组公开的财务模型来看,市面上一套售价299元的电子烟杆,出厂价仅为60元。即使零售终端拿到了大头,但品牌商的毛利率一直可以维持在40%左右,有些甚至更高,可以达到75%。

这样一来,超过90%的加盟店在开业6个月内,就可以回收前期一次性的投入成本。在营业超过4周的加盟店中,超过60%的加盟店月均净利率大于 20%。

除了悦刻铂德柚子电子烟在建专卖店数量突破2500家,计划投入6亿元开拓10000家专卖店。

刻米计划在3年开出3000家专卖店,雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店,ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店。

这个过程中,防范电子烟在线下流向未成年人依旧外界关注的焦点。

几乎所有的门店都有“禁止中小学生吸烟”、“不向未成年人售烟”、“禁止向未成年人推荐或出售电子烟”的标识,然而在一些零售小店和下沉市场,购买电子烟没有明确要求出示身份证,未成年人购买电子烟并不困难。

悦刻率先部署了“向阳花系统”,只有经过“姓名+身份证+人脸”三重验龄通过的消费者才能完成购买。一旦有疑似未成年人进入门店,店员就会在手机端收到预警信息,从而劝阻其离开。

从这个层面而言,这无疑是行业规范化的开始。

04

写在最后

未成年人禁售、线上渠道禁售、管理办法拟“参照”传统卷烟……年轻的电子烟行业,似乎正在政策的监管下如履薄冰。

在政策的监管下,电子烟行业像极了当年的跨境电商。2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收提高,境外化妆品与母婴品类的利润降低。

当时的行业明星聚美优品迎来系统性风险。一个月后,有媒体报道“聚美优品郑州保税区仓库空了六分之一,原来满负荷的4条流水线只剩下一条”。

政策对于风口的扩散关系本不大,红利使然,无论政策利好利坏皆有成长的空间。但“408新政”后来一直在延缓,从延缓一年到延缓至2017年底。

这让跨境电商玩家们最终低下了头。

电子烟行业是幸运的,从行业风口一兴起,就获得了政策的积极干预。业界更多的看法是,“短期利空,长期来看则会促使行业走向规范化。”

规范化、标准化,是整个行业长期可持续发展的关键。

来源:快刀财经

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