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袁国宝:电子烟头顶的三大达摩克利斯之剑

分类:新闻中心 发布时间:2021-03-18 927次浏览

又见电子烟造富,这次制造出来的是一位80后美女富豪。创办仅三年,电子烟品牌“悦刻...

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又见电子烟造富,这次制造出来的是一位80后美女富豪。

创办仅三年,电子烟品牌“悦刻”运营公司深圳雾芯科技成功登陆美国纽交所,创始人汪莹摇身成为中国富豪之一,身家近600亿元。财富暴涨之速度,连火箭都追不上。

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这不禁让人想起去年7月,主要从事电子烟代工生产的思摩尔国际在港交所上市,一举让创始人陈志平登上了“电子烟首富”和“中国新型烟王”两大宝座。

值得一提的是,思摩尔也是“悦刻”的主要代工商。

半年时间,电子烟产业链先后诞生两家市值千亿的公司、两位身家百亿的富豪,无疑给整个行业打入了鸡血。连车企比亚迪都蠢蠢欲动,公布一项电子烟专利,似乎有跨界做电子烟的打算;包括爱施德在内的多家A股公司,也纷纷蹭上了电子烟的热点,股价扶摇直上。

但是,对于电子烟这样一个非常特殊的行业,鸡血和躁动并非好事。

与房地产行业类似,监管政策直接决定电子烟行业的命运。行业躁动之日,就可能是监管政策出台之时。

这不是没有先例。

2018年至2019年,电子烟站上风口,原优步中国区负责人汪莹正是在那时,连同网红罗永浩等各路人马相继入局,真格基金、IDG资本、经纬中国等投资机构重金下注,几乎在一夜之间,将行业炒得火热,原本属于小众市场的电子烟,破圈进入大众视野。

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不料,2019年11月1日这天,吹了一年的风口戛然而止。烟草专卖局、市场监管总局一纸禁令,掐断了电子烟的线上销售渠道,电子烟瞬间“熄火”,企业倒下一片。

难怪思摩尔上市当天,本是人生高光时刻,陈志平却刻意降调,说了很多次“将牛逼装在心中”。这句话的意思,基本等同于“闷声发大财”。

电子烟造富,是一场机会窗口关闭前的盛宴。这场盛宴何时落幕,就看新一轮监管政策何时出台,有多大力度。

PART.01

在中国,烟草实行严格的专卖制度,并通过《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》,在法律层面对这一制度进行确立。

电子烟的出现,在密不透风的传统烟草行业和烟草专卖制度之上,撕开了一条口子。

无论抽传统香烟还是电子烟,目的都是为了获取尼古丁,一种既让人兴奋、放松,又上瘾的物质。

今天,人们通过燃烧烟草,吸食尼古丁的方式,本质上和7000多年前南美洲的印第安人没有任何区别。但电子烟,采用电子雾化技术,将烟油中的尼古丁变成蒸汽,让用户吸食,是技术层面的一次重大革新。

从此,人们获取尼古丁,有了一种全新的便捷方式,传统烟草受到不小的冲击。

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一方面,吸烟有害健康的观念深入人心,而电子烟则打着“清肺”和“戒烟”噱头,向烟民存量市场快速渗透;另一方面,年轻人追求时尚的猎奇心理,又让电子烟获得了巨大的增量市场,连远在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了电子烟,可见一斑。

由于时代的局限,现行的《烟草专卖法》实际上就是一部卷烟专卖法,对电子烟这种新生事物并不能有效约束,甚至可以说无计可施。结果就是,电子烟完全可以绕开烟草专卖制度,和传统烟草抢生意。

通过技术革新,自下而上打破行政垄断,进而改变市场格局的更佳案例,非“网约车VS出租车”莫属。那么,电子烟有没有可能复制网约车的成功路径?

答案是:难于上青天!

为什么?因为税收。

论对税收的贡献程度,烟草行业远不是出租车行业所能比拟的。从2015年开始,我国烟草行业上缴财政总额均在1万亿元左右,2019年更是创下新高,达到11770亿元,占全国财政收入比重超过6%。

对于财政收入,烟草行业就是一个每年万亿级别的“钱袋子”,岂能容他人染指?现在电子烟之所以能够撕开一条口子,完全是因为法律法规尚不完善,这也是电子烟行业面临的机会窗口。

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但这个窗口不会一直敞开着。现行的法律法规有局限,监管机构和立法部门可以通过“打补丁”来补牢。2019年11月1日的电子烟线上销售禁令,就是一次“打补丁”的做法。

未来,类似的政策“补丁”还会越打越多,层层加码、步步收紧,直至电子烟行业的机会窗口关闭,逼迫没实力的玩家彻底退出市场。

PART.02

未来的政策“补丁”怎么打,这里不妨从税率、销售渠道、标准这三方面,大胆猜测一下。

先看税率。电子烟造富凶猛,和低税率有直接的关系。

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国内的电子烟企业,既收割了烟草生意的暴利,又享受了科技公司的税收待遇。比如被称为“中国电子烟股”的思摩尔国际,非但不需要征收烟草税,作为高新技术企业,反而还能享受15%的优惠所得税。

相比之下,中国卷烟的综合税赋将近60%,正所谓“一包烟,半包税”。

电子烟加税,已在国外形成风潮。例如印尼,早在2018年就对电子烟征收57%的消费税。这股风潮刮到国内,电子烟企业的税收“红利”走向终结,只是时间问题。

今后,如何对电子烟征税,电子烟企业要做好向传统烟草看齐的准备。

再看销售渠道。2019年线上销售禁令出台之后,幸存的电子烟企业纷纷布局线下,疯狂开店,商场、地铁、KTV、便利店……哪里人多就往哪里开。

刚登陆美国纽交所的电子烟品牌“悦刻”,去年初公布一项计划,要在三年内花6亿元开一万家专卖店。

监管政策将电子烟从线上赶到线下,使其运营模式从“轻资产”变为“重资产”,本质上和提高税率一样,大幅增加了电子烟企业的成本。

电子烟企业在资本的助推下,疯狂烧钱扩张,未来政策会不会进一步收紧?很有可能。在我国,任何单位和个人销售香烟,是要先办“烟草专卖许可证”的。如果开店卖电子烟也要求办理许可证,估计够企业和商家喝一壶的。

此外,还有必要关注一下至今“难产”的电子烟标准。

从2017年开始,烟草专卖局主导制订《电子烟》强制性标准,并于2019年通过审批,原计划当年下半年正式发布,但直到目前迟迟没有下文,足见这一行业背后利益的错综复杂。

标准,被看作是终结电子烟行业乱象、为行业“正身”的重要依据,一旦出台,其蕴含的“杀伤力”也不容小觑。

比如电子烟烟油中的尼古丁含量,从商家角度来说,当然希望标准定得越高越好,因为尼古丁含量越高,成瘾性越强,消费者重复购买的几率就越高。

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戒烟有多难,烟草公司赚钱就有多容易,这句话对于电子烟行业同样适用。

美国电子烟品牌Juul,尼古丁含量更高能达到59mg/ml。如果标准将电子烟尼古丁含量的上限定在一个比较低的数字,电子烟的成瘾性不足,势必会影响到消费者的复购。

PART03

不过,对于国内的电子烟企业,有一点可以放心,那就是,电子烟会受到强有力的监管,推动行业洗牌,但不会被一棒子打死。

如果能顺利通过监管政策的重重考验,接下来会发生什么?消息有好有坏。

好消息是,符合规范的电子烟企业,可以在监管政策建立起来的竞争壁垒下,凭借先发优势和规模优势,放开手脚打市场,相当于赢得了决赛的入场券;

坏消息是,这些电子烟企业,面对传统烟草公司,也就是“队”的强力竞争,不一定能占到上风。

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很多人并不知道,传统烟草公司布局电子烟,比汪莹、罗永浩等人更早。2014年左右,烟草专卖局就专门成立了领导小组,研发电子烟、口含烟、加热不燃烧等新型烟草制品。

电子烟,技术门槛并不高。全球90%的电子烟在深圳生产,从电池、电芯,到雾化器、烟油等原材料,早已经形成非常完备的上下游产业链。汪莹、罗永浩等人能做,财大气粗的烟草公司同样能做。

云南中烟、湖北中烟、四川中烟等烟草公司,或成立子公司,或通过代工的方式,生产出了各自的电子烟品牌和产品。

那为什么这些烟草公司的电子烟产品在市场上没什么存在感?主要有两个原因:

,他们将布局重点放在了海外市场,比如四川中烟的新型烟草制品,出口到韩国、日本、俄罗斯、摩洛哥等多个;

第二,在技术路线上,他们将“加热不燃烧”产品作为了发展重点。

等到这些烟草公司调转方向,发力国内市场,基于庞大的传统烟草销售网络,便可迅速铺货。不像电子烟企业,还要花大力气搭建线下销售渠道。

另外,“加热不燃烧”产品也是烟草公司迎战电子烟的一个“杀手锏”。

所谓“加热不燃烧”产品,就是将烟叶加热到300度左右,使之在不燃烧的状态下释放尼古丁和烟草气味,同时避免焦油等有害物质的产生。

从产品结构看,“加热不燃烧”和电子烟都包括电池、主板、加热棒/加热片这三大部件,不同的是,“加热不燃烧”仍使用烟叶,受《烟草专卖法》监管,而电子烟使用烟油,不在监管之列。

“加热不燃烧”能够更大限度还原传统卷烟的口感,因此备受烟民青睐。据说,部分烟民还形成了“加热不燃烧>电子烟>传统卷烟”的鄙视链。

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由此可见,尽管电子烟来势汹汹,但传统烟草行业从政策层面、产品层面,筑起了强大的防御工事。

电子烟岁月静好的日子不多了。