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电子烟迎来“线下主升浪

分类:烟圈新闻 发布时间:2021-03-16 1876次浏览

2020年底,武汉家茶颜悦色奶茶店的开业当天,初冬的冰冷天气没有给这家新店的人气...

2020年底,武汉家茶颜悦色奶茶店的开业当天,初冬的冰冷天气没有给这家新店的人气降温,相反,许多人在头凌晨就已经在店门口等待。


在一条蜿蜒的长队之下,排在最末尾的顾客,大概需要等8个小时才能拿到属于他们的那杯茶颜悦色,而这个时间,足够他们从武汉到长沙(茶颜悦色的发源地)往返两个来回。


炒鞋、炒盲盒、炒手办,在极度的供需不平衡之下,甚至连奶茶都可以进行炒作,一杯售价在15-20元之间的奶茶,在黄牛的手上,一杯的售价甚至达到了500元。


新一代的消费习惯仿佛始终不能得到大众的理解,但他们的吸金能力与购买力,在推动着一个又一个公司走向资本市场的聚光灯。


B站(BILI.US)、喜茶、泡泡玛特(09992.HK)、海底捞(06862.HK)、小熊电器(002959.SZ),在一个又一个的传统消费行业,由新消费观念的带领下,通过新消费种类,打造了新的消费场景。


当新消费观念、场景与烟草产生碰撞,电子烟横空出世,经历了野蛮生长与线上强监管之后,电子烟概念一直在风口与伪风口之间左右摇摆。


2020年,一场突如其来的疫情席卷全国,线下零售业遭遇重大打击。伴随着一家家做美容、美甲、餐饮的店主转投“回本超快又更加暴利”的实体电子烟店,电子烟——这个一度被人遗忘的行业,又一次的回到了大众的视线之中。


01 二次风来


根据世界卫生组织统计,在全球75亿人口中,烟民的数量已经达到了10亿。


这其中,中国烟民的数量以2.87亿的数字稳居全球,超越了其他前十名加起来的烟民总和。


同时,从消费量来看,中国烟卷消费量占据了全球总量的44%,这是一个万亿级别的市场。


电子烟的出现,搅动了这个早已格局稳定的红海市场,而赛道宽广的市场空间里,足够孕育出下一个超级独角兽,因为就目前而言,中国电子烟的渗透率仅达到1.2%。


从红海市场到蓝海市场,万亿规模的增长空间,这样的行业增长与发展预期,这足够成为资本对于预期炒作的期望,这是行业发展的最初逻辑。


电子烟本身不是一个高门槛的行业,核心零件——雾化器的相关技术与生产,早已被中国企业所掌握攻克。


在中国深圳沙井地区,有一条完整的产业链,在这条流水线上,送出了全世界95%的电子烟


当时有一种说法,500万元就能创建一个电子烟品牌,只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为“电子产品”进入市场。


于是资本开启了电子烟行业的投资狂潮,一个接一个的新品牌如雨后春笋般出现,这在当时被称之为千烟大战。


在这些新品牌之中,我们还能看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等明星风投的身影。


好景不长,大战才刚开始,监管的政策就已经靴子落地。


2019年11月,全面禁止电子烟线上销售的监管文件发布,在监管红线与市场竞争的双重打击之下,数以千计的电子烟厂商倒闭。


而这也宣布着,波预期带来的电子烟炒作,就此告一段落。


在线上封堵之后,线下渠道就成为了电子烟竞争的主战场电子烟作为一个新物种,需要时间去普及调教消费者。


而产品的普及,正是线下实体店的存在意义,在线下渠道爆发的同时,这种普及推动着需求的快速爆发,伴随着疫情之后,实体经营者“继续翻盘”的情绪爆发,整个行业再次向高点冲击。


线下门店的重资金投入之下,电子烟还是门挣钱的好生意吗?


从某龙头品牌的资料,以及美国电子烟龙头JUUL的数据可以看出,电子烟仍然是一个暴利的行业。


一套售价299的电子烟杆,出厂价仅为70元,尽管零售终端拿到了利润的大头,但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持40%左右,而JUUL的毛利率,可以达到75%。


根据爱施德的分销事业部文章显示,超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本,在营业超过4周的加盟店中,超过60%的加盟店月均净利率大于 20%。


与此同时,行业发展的逻辑也从阶段的炒作预期,切换到了第二阶段—增量竞争时代,市场份额的争夺。


02 份额争夺


市场份额的争夺,在于如何抓住消费者的需求,从这个角度去观察,便利性与性价比,是亘古不变的两个维度。


如同共享单车一般,在产品存在同质化问题的前提下,消费者对于品牌选择的考量维度重要的一点就在于——购买时是否方便?


高需求、快频次,是电子烟作为消费品的特性,在任何场景下,一旦烟弹抽完了,能够像购买一包普通香烟一样便利的购买电子烟,是消费者的核心诉求。


以国内某龙头电子烟企业为例,受益于提前的线下渠道布局,迅速抢占了市场,该品牌的数据显示,其在电子烟行业的市占率达到了62.6%。


线上渠道的封堵,没有资金实力、品牌效应的企业纷纷倒闭,而行业资源也只能向头部企业集中,这是行业发展的基本规律。


目前上述龙头企业与110个授权分销商合作,拥有超5000家专卖店和超10万家零售店,计划在未来3年累计投入6亿,开拓10000家专卖店。


但这并没有打消其他玩家投入的热情,相反,越来越多的商家都在加速自身线下的布局,从而提高品牌影响力,最终能将自身品牌,变成消费者的消费习惯。


因为他们要争夺的,不是存量市场,而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。


柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破2500家,预计在今年投入6亿元开拓10000家专卖店。


刻米则计划在3年开出3000家专卖店、如雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店,ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店……


这也就造就了目前线下门店拥挤不堪的情况,以北京国贸为中心点定位,方圆一公里之内,某一品牌的线下门店数量达到了18家,而这种情况,在未来将在全国各地不断上演并加剧。

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某品牌在北京国贸地区线下店的分布

这样的市场情绪之下,电子烟线下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式:谁能拥有好的位置、好产品,拥有了流量,就能在这个竞争加剧的市场活下来。


03 一超多强,品牌分化


线下的门店爆发,意味着行业“内卷化”,这将考量另一个维度—产品是否具有性价比。


从目前来看,电子烟已经出现了价格分层的情况,2020年4月,电子烟品牌yooz发布了换弹电子烟YOOZ Mini,售价为9.9元;2020年6月,汉麻集团推出了“百万套装,亿元补贴”活动,一杆一弹只需要19.9元。


这直接与市面上普遍定价在39元一颗的烟弹,与动辄在200元以上的烟杆套装区分开来,这种定价,也使得这些品牌商在下沉市场,可以收获那些价格敏感的客户。


价格战不光上演在电子烟厂商上,在线下渠道中,这样的情况也屡见不鲜。


随处可见的商店之下,哪家分销商给消费者的价格更实惠,消费者们就更倾向于在哪家购买,这也就意味着分销商们不仅要与其他品牌竞争,还需要在同品牌之间进行博弈。


但商品的定价由于公司的协议与监管,他们并没有办法操作,于是他们选择了在赠品上动手脚,进行着变相的价格战。


“用过的十个烟弹可以来店里兑换一个新烟弹”,“烟弹买三盒送一颗/两颗,甚至一盒”,“买烟杆送硅胶套,挂绳”。


分销商们都抱着一个想法,那就是熬死附近的同行,届时自身就能成为这场价格战之下的最后赢家。


这种竞争之下,电子烟未来的行业发展将何去何从?是市场关注的下一个问题。


价格补贴的打法仅仅在一段时间能够获得用户,但这类用户的忠诚度是极其低的。


如果通过烧钱补贴带来的时间与产品力,来抓住细分用户的需求,培养用户的品牌忠诚度,是其他品牌进入下一阶段的突围密码。


消费品存在的属性不仅仅在于商品的本身,文化属性、个性标签、附加价值都能满足不同客户的需求,因此,在消费品领域,不存在垄断的情况。


这也就解释了,尽管不同产品之间味道存在差异,但其中附加的文化属性,导致白酒、啤酒、香烟在中国市场都具有区域性的原因。


电子烟行业,也无法跳出消费品这一大框架,对比着已经进入存量竞争时代的美国电子烟市场、传统烟草市场,一超多强的竞争格局,可能是市场竞争下一阶段的答案。


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